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飲食全球化 跟著麥當勞，深入東亞街頭
推薦閱讀：鄭迪 (國立成功大學企業管理系博士生)
人類學家與麥當勞的一次邂逅 全球最大的速食品牌—麥當勞，風行全世界。提到麥當勞，就會聯想到黃金拱門的企業識別標誌、自助式服務、高度標準化餐飲以及無人不曉的麥當勞叔叔。 當然上述所說的，都屬於企業策略範疇的一部分。坊間許多麥當勞相關書籍，都是以企業成功角度分析黃金拱門的關鍵成功因素，然而此書不談麥當勞成功之道，而是用人類學家角度，以文化觀點來看麥當勞進入當地市場後，對於東亞各國所造成的文化衝擊。就像王品集團董事長在推薦序所言：「這本書是以宏觀的人類學觀點，來剖析金色巨人麥當勞所造成的旋風」。 此書集結五位人類學家的研究發現，這些專家以田野調查方式，實地融入當地居民的生活。由於每個國家都有其文化發展的背景與脈絡，對於外來文化的接受程度亦不相同，此書則詳實敘述這些差異，以及造成這些差異的因素，而文化差異也促使麥當勞必須在國際化與當地化間做出不同取捨。當你仔細閱讀此書，你會發現許多文化差異的有趣現象。在此，我將以麥當勞當地化策略來比較這些城市間的差異性。
文化差異對麥當勞當地化策略的影響 當地化策略指的是全球化企業依據不同國家/城市的屬性，擬定符合當地需求或限制的策略，例如：回教國家不吃豬肉，麥當勞勢必符合當地習俗與規定，推出不含豬肉製品的相關產品。因此，比較麥當勞在東亞不同城市所執行的當地化策略，可大略了解各城市間存在的差異性。而這些差異性也導致麥當勞對不同城市產生不同的文化衝擊。 透過以下的表格，可以清楚了解麥當勞在五個城市的當地化策略、麥當勞對各城市的文化衝擊以及麥當勞在這幾個城市相同的特徵。我們可以發現，麥當勞在台北的當地化策略是比較不明顯的，當然這背後的原因有很多，就看您是由那個面向來討論為何會有這樣的結果。另外對當地文化衝擊方面，比較有趣的是香港人認為面帶微笑的服務生可能是因為他們不認真工作，這跟我們台灣所認知想法不一樣。如果我們面對面無表情的服務生，可能會覺得這服務生沒有服務熱忱。 再者，另一個有趣的發現為韓國人的民族意識可能是這幾個城市中最高的。韓國人認為外來飲食的進入，會讓農民的收入下滑，所以對於外來食物有所排斥。 即使麥當勞在每個城市需要不同的經營策略，也因此對各城市產生不同的衝擊，但麥當勞在這些城市中還是可以找到共同特徵：(1)年輕人特愛在麥當勞消費，讀書、約會、聊天、發呆通通都可以在麥當勞的用餐空間裡發生。(2)無國界的麥當勞叔叔魅力，相當受全球小朋友的喜愛，各城市兒童都為麥當勞的忠實粉絲。其中比較有趣的現象應屬北京，由於人民所得相對較低，但一胎化政策使得各各孩子像個寶，這些父母即使縮衣節食也要滿足小朋友的需求。(3)麥當勞進入初期，居民都歸類其為點心，而非正餐。東亞這些城市的主要飲食都是米飯，這些飲食觀念相當難改變，即使到現在，老一輩的消費者仍無法接受以漢堡為正餐。
結論 要了解現代文化變革的全貌，必須區分形式與內容的差異。形式也就是外在表象，也就是一個城市、國家、區域的初始印象；內容泛指當地語言、歷史與風俗，也就是文化創新的內在意義。此書，是由麥當勞的全球化經驗，探討麥當勞對不同國家所帶來的文化變革，包括形式與內容。當然要了解文化變革，可從許多面向來探討，只是此書是以貼近你我的飲食文化這個角度來分析。
【相關閱讀推薦】 榊原英資（民96）。吃遍世界看經濟。（戴文彪譯）。台北市：財訊出版社
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